یادداشت از مریم فتحی اصل – استان قم؛ شهر قم
گسست هویت ایرانی-اسلامی و زوال اخلاق در بازاریابی بینالمللی
هر دم از این باغ بری میرسد… سالها پیش یکی از پژوهشگران و تحلیلگران بینالمللی در بازدیدی از ایران، با لحنی آمیخته به کنایه منطقی اظهار داشت: «گویی جامعه ایران تمام ذخایر معنوی، مفاهیم ارزشی و الگوی زیست اخلاقی خود را به خارج صادر کرده و در مناسبات داخلی خود دستخالی مانده است!» امروزه مواجهه با رفتارهای تبلیغاتی و تیزرهای رسانهای برخی برندهای فراملیتی ایرانی در بازارهای منطقهای، تصدیق دردناک و مضاعف همین باور است. با این تفاوت که اینبار، برخی کارآفرینان و بنگاههای اقتصادی، حتی در عرصه صادرات نیز نهتنها حامل هویت اخلاقی و معنوی خویش نیستند، بلکه برای جلب توجه مخاطبان منطقهای، اصول اولیه کرامت انسانی را قربانی بازاریابی سطحی کردهاند. نقد رفتارهای تجاری نشان میدهد که الگوی توسعه برخی برندها در عرصه فراملی، دچار گسست عمیق از مبانی معرفتی و ارزشهای پیرامونی خود شده است؛ مسئلهای که نیازمند کالبدشکافی تحلیلی از منظر نظریههای ارتباطات و مطالعات فرهنگی است.
- خوانش تیزرهای تبلیغاتی در پرتو نظریه «رمزگذاری و رمزگشایی»
در حوزه دانش ارتباطات و مطالعات رسانه، ارزیابی نشانهشناختی پیامهای بصری بدون رجوع به چارچوبهای نظری سنجیده میسر نیست. یکی از کارآمدترین ابزارها در این عرصه، «نظریه رمزگذاری و رمزگشایی» (Encoding/Decoding) مطرحشده توسط استوارت هال، نظریهپرداز برجسته مکتب مطالعات فرهنگی است. هال در الگوی مفهومی خود تصریح میکند که پیامهای رسانهای هرگز در خلاء گفتمانی یا به صورت تصادفی ساختار نمییابند؛ بلکه فرستنده و تولیدکننده متن بصری، با نیت، چارچوب ادراکی، ارزشهای ساختاری و ایدئولوژی اقتصادی خاصی، معانی مد نظر خود را در قالب نشانههای دیداری و شنیداری «رمزگذاری» (Encoding) میکند. در سوی دیگر، مخاطب در فرآیند مواجهه با متن، بر اساس کدهای فرهنگی و ساختارهای ادراکی، دست به «رمزگشایی» (Decoding) میزند.
بر اساس این چارچوب مفهومی، تقلیل ساختارمند جایگاه زن به متغیرهای تحریک جنسی و ابزار جذب مشتری در تیزرهای تبلیغاتی—نظیر آنچه در برخی تبلیغات فراملیتی بستنی میهن دیده میشود—یک اتفاق نامترقبه، خطای سهوی یا بریدگی فنی نیست. این پیامهای بصری، به صورت کاملاً هوشمندانه و هدفمند رمزگذاری شدهاند تا ذهن مخاطب را به رفتارهای ادراکی و انگیزشهای فرعی دلالت دهند. از اینرو، تقلیل دادن فرم و محتوای یک تیزر تبلیغاتی به بازنماییهای مبتذل جنسی را نمیتوان با توجیههای سادهانگارانهای مانند «ضرورتهای بازاریابی بینالمللی»، «تکنیکهای روانشناختی افزایش فروش» یا «جذابیتهای تجاری خنثی» تطهیر کرد. زمانی که رمزگذاری یک متن رسانهای بر پایه شیءانگاری زن شکل میگیرد، خوانش و رمزگشایی آن نیز مستقیماً کرامت انسانی را هدف قرار میدهد.
- کرامت زن در دالهای گفتمانی هویت ایرانی-اسلامی
مسأله زمانی عمیقتر و از نظر جامعهشناختی رنجآورتر میشود که به یاد آوریم مجموعهای صنعتی همچون «میهن»، هویت، نماد و اعتبار تجاری خود را مستقیماً وامدار نام، جغرافیا و سرمایهسوزیهای معنوی ملتی است که به تمام این مرزوبوم تعلق دارد. این بنگاه اقتصادی در بستر امنیت ملی، سرمایههای تجمیعشده بومی و حاصل زحمات طاقتفرسای شبانهروزی جوانان این سرزمین قد کشیده و به ظرفیتهای بزرگ صادراتی در حوزه خلیج فارس دست یافته است. بنابراین، نماد تجاری آن، تنها یک نام شخصی نیست، بلکه نمایندهای از ظرفیت صنعتی و فرهنگی ایران در بازارهای جهانی است.
در گفتمان ایرانی-اسلامی، کرامت و جایگاه معنوی زن، یک دال مرکزی، اصل بنیادی و مولفهای غیرقابلمعامله است. این سنت ارزشمند انسانی، ریشه در تاریخ، اصالت بومی و باورهای عمیق دینی این سرزمین دارد؛ سنتی که زن را—بدون توجه به جغرافیا، نژاد، قومیت یا تابعیت، چه زن ایرانی باشد و چه زن اماراتی یا هر نقطه دیگری از جهان—صاحب کرامتی ذاتی، شخصیتی مستقل و والامقام میداند و او را از هرگونه ابزارانگاری، نگاه کالامحور و تقلیل به ابزار جلب توجه تجاری منزه میشمارد. فرهنگ ایرانی در طول تاریخ خود، چه در دوران باستان و چه در دوران پس از ورود اسلام، همواره بر وقار، عفاف و احترام به جایگاه زن استوار بوده است. اسلام نیز با نفی نگاه ابزاری جاهلیت، زن را به عنوان انسانی صاحب هویت و کرامت مستقل بازتعریف کرد. حال چگونه میتوان پذیرفت که برندی برخاسته از این بستر فرهنگی، برای فروش بیشتر یک محصول مصرفی در کشورهای همسایه، ارزشهای دیرپای اخلاقی و دینی را نادیده بگیرد؟
- صادرات فراملی؛ انتقال کالا یا انتقال هویت؟
صادرات واقعی و توسعه تجارت فراملی، تنها به معنای جابهجایی فیزیکی یک کالای مصرفی، ارزآوری محاسباتی یا تسخیر سهم بازار نیست. صادرات در مفهوم مدرن و راهبردی خود، بازنمایی هویت، وقار، اندیشه و اعتبار تمدنی یک ملت در آنسوی مرزهاست. وقتی یک برند صنعتی برای نفوذ در بازار کشورهای خلیج فارس، به جای تکیه بر کیفیت، نوآوری و استانداردهای والای انسانی، از الگوهای مبتذل رسانهای و پیامهای مستتر جنسی استفاده میکند، در حقیقت در حال حراجکردن همان سرمایه نمادین و اخلاقی است که برای تثبیت آن هزینههای مادی و معنوی سنگینی پرداخت شده است.
این رفتارهای تبلیغاتی، نشاندهنده نوعی ابتذال در الگوی توسعه اقتصادی است؛ الگویی که سودآوری کوتاهمدت را بر ماندگاری هویت ملی ارجح میداند. فتح بازارهای منطقهای زمانی ارزش راهبردی و افتخارآفرین دارد که با پاسداشت ارزشهای انسانی و بازنمایی متین فرهنگ بومی همراه باشد. اگر قرار باشد به اسم توسعه صادرات و برندسازی فراملی، ریشههای تاریخی و اخلاقی نادیده گرفته شوند و زن به ابزاری برای جذب مشتری بدل گردد، این رویکرد دیگر نه موفقیت تجاری، بلکه سقوط اخلاق در مسابقه سودآوری و تن دادن به ابتذال رسانهای است.
- نتیجهگیری
در نهایت، بازخوانی این جریان رسانهای هشدار مهمی به سیاستگذاران حوزه فرهنگ و صنعت است. برندهای تجاری باید بدانند که نام و اعتبار آنها جدا از هویت ملی و دینی کشور نیست. نمیتوان از منابع، امنیت و نیروی انسانی این خاک برای رشد استفاده کرد اما هنگام ورود به عرصه بینالمللی، مبانی اخلاقی و کرامت زن را قربانی رفتارهای سطحی بازاریابی نمود. حفظ جایگاه زن و پاسداشت ارزشهای اخلاقی، خط قرمز هویت ایرانی-اسلامی است و هیچ توسعه اقتصادی یا افتخار صادراتی نباید به قیمت حراجکردن این وقار تمام شود.
برای نظر دادن درباره این مطلب و دیگر مطالب ثبت نام کنید یا اگر حساب دارید وارد شوید